25 лет Маркетингу австрийских вин – 25-летняя история успеха австрийских вин

В лице Маркетинга австрийских вин винодельческая промышленность Австрии обладает одной из самых мощных организаций в мире.

We are celebrating 25 years AWMB, Copyright AWMB/Anna Stöcher
We are celebrating 25 years AWMB, © AWMB/Anna Stöcher

«Новая Австрийская империя?» – так называется статья, написанная Дженсис Робинсон, самым влиятельным винным критиком в мире, для газеты Financial Times в феврале 2011 года. Она задает вопрос, готов ли мир после бесспорного триумфа австрийских белых вин во всем мире к австрийским красным винам. Кто мог себе это представить еще 25 лет назад, в 1986 году, года винодельческая промышленность Австрии стояла на коленях - без успешных структур, без имиджа, без видения будущего. Все предыдущие организации, занимавшиеся маркетингом вин, такие как Österreichische Weinwerbung (1952-1968) и Österreichische Weinwirtschaftsfonds (1969-1986), провели несомненно большую работу (печать одобрения, ведомственная дегустационная комиссия), однако все же не смогли предотвратить винного скандала. События 1985 года и последовавший за ними новый, строгий закон о виноделии 1986 года подготовили почву для создания Маркетинга австрийских вин (ÖWM) «для стимулирования продаж и производства качественного вина».

Успешный маркетинг вин с 1986 года

Для многих ÖWM олицетворял собой новую эру после винного скандала и поэтому с самого начала задумывался как лишенная бюрократизма, головная маркетинговая организация. Вольфганг Лузак начал свою деятельность в качестве первого главы ÖWM с рекламных акций для нового позиционирования имиджа австрийских вин. Успешная кампания под лозунгом „Ich lade Sie ein – Ihr Österreichischer Wein“ (что означает «Я Вас приглашаю - Ваше австрийское вино») напомнила многим истинным любителям вина качество австрийских вин и была нацелена на внутренний рынок и немецкоязычные страны. При Лузаке (1986-1989) и Энгельберте Прассле (1990) было восстановлено доверие и возрождена симпатия к новым отечественным винам. Для них, как и для всех других глав ÖWM, решающее значение имела интенсивная работа с прессой. Ясная, компактная информация, постоянный контакт с ведущими идеологами и тесное сотрудничество со СМИ гарантируют, что австрийские вина всегда будут оставаться в центре дискуссий.
Вальтер Кучер (1991-1993) способствовал началу интернационализации австрийского вина через проведение презентаций за рубежом, которые успешно продолжили Бертольд Саломон (1994-2001) и Майкл Турнер (2002-2006). Проведенная работа была вознаграждена многочисленными имиджевыми успехами, например, на Лондонской дегустации 2002 года, на которой австрийские белые вина затмили великие бургундские вина и Шардонне со всего мира. Кроме того, под руководством Соломона были заложены основы для введения типичных региональных вин (DAC).
С 2007 года ÖWM возглавляет Вилли Клингер. Под его руководством были начаты новые крупные проекты и изменения. С момента вступления в должность он уделяет особое внимание развитию типичных региональных вин. В 2009 году он руководил кампанией по внедрению новой корпоративной идентичности, включающей новый логотип, полный  перезапуск сайта ÖWM и разработку новых рекламных брошюр (с особым акцентом на вино и еду). С 2009 года ÖWM принимает участие в программах субсидирования ЕС, а в 2010 году открыл новые каналы общения через социальные медиа.
«Наша работа зачастую напоминает партизанский маркетинг», - говорит Вилли Клингер. – «Это означает, что мы с небольшой, эффективной командой курируем большое количество людей и, что самое важное, постоянно удивляем их! Особенно в зарубежных странах это имеет решающее значение для такой небольшой винодельческой страны, как Австрия. Поэтому для нас крайне важно всегда держать руку на пульсе последних событий, устанавливать тенденции, поддерживать контакт со всеми и при этом оставаться подлинными и творческими».

Большие успехи и существенные факты

Наиболее явным доказательством австрийского винного чуда служат экспортные показатели за последние 25 лет и экспортный рекорд 2010 года (123 млн. евро, 62 млн. л). «Никогда еще австрийской винодельческой промышленности не удавалось достигнуть большей добавленной стоимости, чем в 2010 году», - говорит Вилли Клингер. – «Теперь мы видим, что наш высококлассный имидж постепенно превращается в деловой успех в наиболее важных странах-экспортерах».
С середины 1990-х годов эта положительная тенденция поддерживается посредством пресс-туров и торговых туров по винодельческой Австрии, которые организуются по приглашению ÖWM. Во время этих поездок проводятся презентации австрийских вин и виноделов и даются пояснения. Главным событием является организуемая раз в два года выставка VieVinum (впервые в 1998 г.), на которой в 2010 году было зафиксировано рекордное число гостей ÖWM (850 винных экспертов международного уровня из 43 стран). С 1999 года около 150 международных винных экспертов посещают винный саммит, который организует ÖWM в те годы, когда не проводится VieVinum.
К созидательной работе ÖWM относится также продвижение брендов, таких как Gspritzter (вино с минеральной водой, с 1995 г.), Junger Österreicher (молодое вино, с 1995 г.) и SALON Österreich Wein (национальный чемпионат австрийских вин, с 1988 г.).
Организация «австрийских мероприятий» для виноделов и местных виноторговцев относится к одним из самых важных имиджевых событий за рубежом. Крупнейшие из них – это Prowein в Дюссельдорфе с участием более чем 300 виноделов и презентация „Österreichs große Weine“ (Великие вина Австрии) в Доме конгрессов в Цюрихе с участием около 200 виноделов и 60 швейцарских виноторговцев. Кроме того, существует более чем 50 других презентаций в виде семинаров для сомелье, мастер-классов, многочисленных лайфстайл-презентаций, как например, презентация „Austria uncorked“ в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.
Кроме того, ÖWM регулярно поддерживает и даже самостоятельно организует главные, относящиеся к вину события, как например, Всемирный чемпионат сомелье 1998, Симпозиум магистров вина 2002, OIV конгресс 2004 или Европейская конференция винных блоггеров 2010.
Для винодельческой отрасли ÖWM поставляет актуальные данные о развитии рынка, экспортное руководство для виноделов и выпускает рекламные материалы, которые продаются через дочернюю компанию Österreich Wein Institut (Австрийский институт вина). Тесное сотрудничество осуществляется также с Weinakademie Österreich (Австрийская академия вина), 50%-ной дочерней компанией ÖWM, которая является важным учебным заведением для виноделов, рестораторов, виноторговцев и любителей вина.
Кроме того, ÖWM задает тенденции благодаря своему присутствию в сети Интернет на пяти языках (немецкий, английский, русский, японский, китайский) и интегрированному сервисному инструменту для виноделов.«Как поставщик услуг для винодельческой промышленности ÖWM является реальным примером эффективной и целенаправленной работы», - говорит Йозеф Пляйл, президент Австрийской ассоциации виноделов. - «Особенно приятно то, что многие винодельческие страны мира завидуют нам ввиду дальновидности и профессионализма ÖWM. И к этому еще надо добавить неотъемлемую долю австрийского шарма».

Финансирование ÖWM

С момента своего основания в 1986 году структура собственности и финансирования ÖWM претерпела многочисленные изменения. Йозеф Пляйл с самого начала принимал участие в происходящем и лично проводил множество переговоров, касающихся бюджета ÖWM, с министерствами и занимающимися виноделием федеральными землями.
Изначально ÖWM находился в собственности федерального правительства, земель Вена, Нижняя Австрия, Бургенланд и Штирия, а также в собственности представительств интересов Палаты сельского хозяйства и Палаты экономики Австрии. Бюджет ÖWM составлял около 80 млн. шиллингов (5,8 млн. евро). При вступлении в ЕС в 1995 году федеральное правительство отозвало свое право собственности, и финансирование ÖWM было реструктурировано. Новая модель, которая существует до сих пор, включает наряду с платежами федеральных земель (в настоящее время суммарно 3,2 млн. евро, что соответствует площади виноградников), взносы винодельческой промышленности (55 евро/га на одного винодела, 1 евро/гл для виноторговцев – суммарно около 3,5 млн. евро), которые взимает АМА (Agrarmarketing Austria). По причине существующего тогда и сейчас налога на игристые вина основное игристое вино внутри страны освобождено от уплаты литровых взносов в виноторговле. Взносы виноделов и виноторговцев не были увеличены с момента реструктуризации в 1997 году, а взносы федеральных земель в 2009 году были впервые адаптированы с учетом инфляции. На основании закона о сельском хозяйстве ÖWM также получает (с 2000 года) выплаты от Министерства сельского хозяйства, в настоящее время около 1,4 млн. евро.

Бюджетные задачи будущего

Текущие меры по сокращению расходов во всех государственных секторах не обошли и ÖWM. В будущем поступление денег из федерального бюджета сократится. «Но хороший маркетинг нуждается в деньгах», - говорит Герхард Вольмут, председатель Комитета торговли вином и спиртными напитками Палаты экономики Австрии (WKO) и очередной председатель наблюдательного совета ÖWM. «Отраслевые взносы не были повышены с момента их введения. Тем не менее, в долгосрочной перспективе доходы все же должны возрасти, с тем чтобы ÖWM мог удовлетворять новым требованиям».
Чтобы соответствовать требованиям новых рынков сбыта, с 2009 года ÖWM участвует в программах субсидирования ЕС, которые оказывают поддержку деятельности в странах, не входящих в ЕС. Таким образом, до 2013 года в бюджет ÖWM дополнительно будет поступать около 800.000 евро в год. По другой программе субсидирования ЕС ÖWM с 2012 по 2014 год ежегодно получает еще 300.000 евро в целях стимулирования развития внутреннего рынка. Обе программы требуют 50%-ного софинансирования со стороны заявителя. Однако, при этом бюрократические расходы на оформление субсидирования для ÖWM огромны.
В центре внимания проектов субсидирования находится, с одной стороны, освоение новых рынков, таких как Азия, Россия, Бразилия и т.д., которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе имеют высокие возможности роста, а с другой стороны, трудно финансируемые проекты, как производство кинофильмов и в особенности винодельческое образование внутри страны.

AWMB press conference - 25 years AWMB

Файлы для скачивания

Ссылки

Jancis Robinson - "A new Austrian Empire"

Development of the G´Spritzter Sujets

Quotes - from Austria and international

 

VIDEOS:

Wine Summit

SALON